近年来,新式茶饮赛道异军突起,据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2023年,我国新茶饮市场规模有望达1450亿元。借时代的风口,中国奶茶行业百花齐放,各大品牌如雨后春笋般涌现在街头巷尾。

随着市场逐渐趋于稳定,行业竞争愈加突显,想在内卷激烈的奶茶市场中立足,品牌创新和差异化是关键,许多品牌纷纷求新求变。高端新茶饮三巨头——喜茶、奈雪的茶和乐乐茶曾多次释放降价信号,试图渗透中端市场,扩张圈地;以茶百道、书亦烧仙草为代表的奶茶品牌,则进行了新一轮的品牌升级;霸王茶姬也正式杀入茶颜悦色大本营,长沙首店将于2024年1月初开业。虽然茶饮行业竞争激烈,仍不乏后起之秀,比如,诞生在重庆的初茶花月正崭露头角,致力于为消费者带来一杯用地方特色茶叶做的鲜奶茶,并打出茶+特产礼的模式,凭借地方特色成为新茶饮竞争格局下的劲旅。

打造超级符号,彰显品牌力

在激烈的竞争环境下,各茶饮品牌动作频频寻求突破,不仅注重新品吸睛程度,在视觉设计上也铆足了劲,升级形象、打造品牌超级符号。去年书亦烧仙草便推出全新IP形象“仙蒂”,打出“仙草植物基,清爽低负担”的全新理念,率先切入“植物基新茶饮”赛道,今年,茶百道则以“大熊猫+奶茶杯”组合呈现全新品牌符号,定位变成“好茶为底,制造新鲜”,进一步凸显茶的存在感。

近日,新茶饮品牌初茶花月也进行了新一轮的品牌升级,提出“初冒芽·茶更鲜”的全新品牌定位,并在重庆北站、西站等地大屏,同步高调展现其全新的视觉形象,引发市场广泛关注。其中,以“手捧嫩芽的可爱赤耳兔”为主视觉的全新LOGO让不少消费者眼前一亮。据介绍,该LOGO的灵感源自中国传说中的月宫玉兔,兔子象征祥瑞与美好,带给人以松弛感与愉悦体验。其蓬勃的活力以及手中握着的鲜嫩原叶茶,代表品牌对产品品质的敏锐追求。除了全新推出的LOGO,在视觉形象系统上,初茶花月还从中国水墨中汲取设计元素,通过青柳、嫩芽、栀子等元素以及鱼肚白、缃叶、沧浪等中国传统色号打造中式意境美学,用更具识别性的颜色进一步彰显品牌主张。

焕新而来的初茶花月,将诸多品牌经典元素与新鲜理念,融入其品牌战略、形象设计、产品规划中,为消费者带来充满新鲜与品质的茶饮新体验。

注重茶底品质成行业新主流

早年间,业内一直流传“咖啡的尽头是奶茶,奶茶的尽头是八宝粥”,“水果+小料”的模式一度成为行业主流,以此为代表的书亦烧仙草打出“一杯烧仙草,半杯都是料”的slogan。如今,在更加追求健康的消费市场下,茶饮行业的产品风格已悄然改变,回归茶本质,其中霸王茶姬的典型代表单品“伯牙绝弦”年销量突破1亿杯;新中式茶馆崛起,今年10月,奈雪旗下的新中式茶馆“奈雪茶院”落地深圳,喜茶子品牌“喜茶茶坊”也在广州开业;龙井、碧螺春等茶底频繁出圈,“茶”在一杯饮品中的存在感越来越强。

为更好提升饮品茶底的品牌特色,初茶花月近期也对产品进行了大刀阔斧地升级,以“初生芽叶,明前采摘,鲜花吐香,多重窨制”为选茶理念,以重庆沱茶、飘雪茉莉花茶、峨眉毛峰等具有川渝特色的地方茗茶为茶底,打造了莫蹉跎、青山绿茉、栀多少等特色饮品。精选川渝鲜嫩原叶茗茶,坚持茶汤现泡现萃,做巴蜀特色茶饮,让更多人感受到地方茗茶的茶香韵味和文化底蕴,为消费者带来充满新鲜感与品质感的茶饮新体验。

随着消费者需求的不断变化,奶茶品牌需要紧跟市场趋势,产品与行业当下的趋势发展相契合,才能助力品牌穿越下一个生命周期。

鲜茶+特产礼商业模式,拓展新消费场景

在新茶饮竞争激烈的情况下,也有不少品牌在拓展更细分的运营赛道。今年,现制酸奶也爆发惊人的增长态势,茉酸奶、Blueglass等品牌相继出圈,桂桂茶更是直接孵化了子品牌“酸奶罐罐”。9月份,国风奶茶品牌茶颜悦色盯上柠檬茶这一风口,推出青柠茶品牌古德墨柠,形成茶饮、咖啡、柠檬茶新三角的商业模式。

初茶花月也于今年,从“鲜茶鲜零食”模式升级调整为“茶与礼”模式,在茶饮赛道外持续创新增长点。据了解,升级后的初茶花月,以“地域特色鲜茶+特产伴手礼”为新消费场景,推出火锅牛肉、麻辣兔头、芙蓉锦里酥、杜甫登糕、巴蜀福芽等20+款新式伴手礼。“初茶花月希望成为一个具有人文关怀的茶饮品牌,通过茶与礼链接人与人之间的关系,为消费者打造高品质的特色产品,同时通过产品去呈现茶+礼背后的文化价值和东方审美”,初茶花月品牌负责人表示。这一新的模式,也给同质化、内卷严重的新茶饮行业带来新的发展思路。